良好的品牌理念是任何品牌最重要的出發(fā)點(diǎn)。提到宜家，你首先想到的是什么？也許是藍(lán)色和黃色?；蛘哳A(yù)先組裝的瑞典現(xiàn)代主義。或者是一種無法解釋的想要改造你的家的沖動。別忘了那些美味的肉丸。這就是一個堅實(shí)的品牌理念在行動中的樣子。

• 什么是品牌概念？

• 從真實(shí)性開始

• 了解您的品牌基礎(chǔ)知識

• 創(chuàng)建您的品牌概念

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什么是品牌概念？

品牌理念由公司背后的核心理念組成品牌推廣將其目的和目標(biāo)結(jié)合在一起。品牌概念是關(guān)于品牌給您的感受，它成為構(gòu)建整個品牌和營銷策略的基礎(chǔ)。所有那些立即浮現(xiàn)在你腦海中的關(guān)于一家公司的東西就構(gòu)成了它的品牌概念。

無論您的產(chǎn)品多么出色，或者您的績效營銷多么聰明，真正使您的品牌與眾不同的是與您的受眾建立聯(lián)系的深思熟慮的品牌概念。

從真實(shí)性開始

你知道奧斯卡·王爾德（Oscar Wilde）那句著名的名言被用在Instagram上那些俗氣、鼓舞人心的帖子中：“做你自己。其他人都已經(jīng)被帶走了?！蹦钠放评砟钜彩侨绱恕．?dāng)你不忠于自己時，人們可以看出。

打造一流品牌理念的關(guān)鍵是始終保持真實(shí)。如果你是真實(shí)的，人們就更有可能信任你并購買你的品牌。了解您是誰以及您的品牌產(chǎn)品的具體內(nèi)容將在您和受眾之間建立聯(lián)系。

了解您的品牌基礎(chǔ)知識

你是誰？

開始發(fā)展品牌概念的最佳起點(diǎn)是向內(nèi)看。您必須確切地知道您提供什么以及是什么讓您與眾不同。要真正了解您的品牌，您必須完全真實(shí)并擁有自己的空間。

通常，您會面臨市場競爭。不要假裝它不存在，擁有它！以百事可樂為例，他們非常清楚自己面臨著世界上最大的競爭，需要一些極其聰明的品牌營銷。他們可能有類似的產(chǎn)品，但他們將永遠(yuǎn)被稱為可口可樂的挑戰(zhàn)者。這就是為什么百事可樂 2019 年超級碗廣告“More Than OK”是一個天才之舉。他們承認(rèn)自己作為挑戰(zhàn)者的地位，但隨后他們通過取笑自己完全擁有了這一地位。

找到讓您從競爭對手中脫穎而出的事物（或一件大事），以便您在市場中脫穎而出。這可能是最小和最簡單的差異，但通過巧妙的營銷旋轉(zhuǎn)，這可能是一個輝煌品牌概念的開始。

Dr. Squatch 并不是唯一一家為男士提供天然肥皂的公司。但其獨(dú)特之處在于其平易近人且有趣的營銷方式。他們了解自己的產(chǎn)品，并創(chuàng)造了一個既具有自我意識又有趣的品牌概念。他們 2018 年的廣告在 YouTube 上的瀏覽量已超過 7500 萬次，評論包括“這是我唯一愿意觀看的廣告”。

誰是你的觀眾？

如果您已經(jīng)開始建立自己的公司，那么您很可能非常清楚您的目標(biāo)受眾是誰。現(xiàn)在，設(shè)身處地為他們著想，這樣您就可以開始創(chuàng)造性地思考如何營銷您的品牌。

Thinx 是一家總部位于紐約的公司，致力于生產(chǎn)可持續(xù)的女性衛(wèi)生產(chǎn)品。他們的品牌理念具有總體的女權(quán)主義態(tài)度，旨在打破月經(jīng)禁忌。由于他們的主要目標(biāo)受眾是具有生態(tài)意識的另類千禧一代女性，因此營銷活動的每個接觸點(diǎn)都旨在與特定目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通和聯(lián)系。

《Broad City》這部劇適合具有環(huán)保意識、另類的紐約女性群體，這就是 Thinx 與《Broad City》聯(lián)合創(chuàng)始人 Ilana Glazer 共同打造了一場精彩絕倫、美麗又詼諧的宣傳活動的原因。這種品牌合作關(guān)系贏得了受眾的信任。

創(chuàng)建您的品牌概念

一旦了解了品牌基礎(chǔ)知識，您就可以開始構(gòu)建品牌概念。品牌概念有幾個要素，包括使命、品牌名稱、聲音、口號和視覺風(fēng)格。

讓我們以純素燕麥奶品牌Oatly作為測試案例來說明構(gòu)建品牌概念的每個要素以及品牌標(biāo)識。

使命

即使在開發(fā)品牌名稱和徽標(biāo)之前，也要為您的品牌創(chuàng)建一個簡短、甜蜜和簡潔的使命宣言或目標(biāo)。當(dāng)您開發(fā)品牌概念的其他元素時，這為您提供了持續(xù)返回的東西。記住要保持真實(shí)，但也要有抱負(fù)。

以 Oatly 的使命宣言為例：
“讓人們輕松地將他們的飲食變成個人健康快樂的時刻，而在此過程中不會不計后果地消耗地球資源?！?/p>

這既簡單又真實(shí)：讓喝“牛奶”變得比以往更容易。但它也是令人向往的：一個獲得快樂并讓世界變得更美好的機(jī)會。

姓名

這將是顯而易見的告訴你你的品牌名稱有多重要。選擇一個令人難忘的品牌名稱，既要與眾不同，又要脫穎而出，但又不過分模糊，這一點(diǎn)至關(guān)重要。首先研究您的競爭對手和行業(yè)，看看每個人都在做什么。

品牌名稱“Oatly”既令人難忘又信息豐富。它簡短而甜蜜，同時也讓消費(fèi)者確切地知道他們的牛奶替代品是由什么制成的（在本例中為燕麥）。

嗓音

您的聲音是通過您與受眾溝通時使用的語言來體現(xiàn)您的品牌個性的。例如，Oatly 選擇俏皮、詼諧和年輕的聲音，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品主要吸引環(huán)保的千禧一代。

根據(jù)您的使命和目標(biāo)受眾創(chuàng)建語音指南，以確保您品牌的每個接觸點(diǎn)保持一致。在發(fā)展你的聲音時，一個好的開始方法是將你的品牌想象成一個人。他們是誰？他們對什么感興趣？他們怎樣說話？

語音指南通常包括：

• 您的使命宣言

• 您的核心價值觀

• 您的性格特征（例如年輕、有趣、頑皮）

• 您的品牌形象（對品牌作為一個人的描述）

• 書面副本示例

• 具體詞匯和語法規(guī)則

使用語音指南作為所有內(nèi)部和外部品牌溝通的基礎(chǔ)。

標(biāo)語

口號或口號用簡短的短語概括了您品牌的精髓。您可以使用它來搭配您的徽標(biāo)或作為更大的營銷活動的一部分。一旦你對自己的聲音有了清晰的認(rèn)識，寫標(biāo)語和口號就會變得更容易。

Oatly 使用口號“它就像牛奶，但為人類制造”，用他們隨意而有趣的聲音讓人們停下來思考他們對食物的日常選擇。

視覺設(shè)計

一旦所有的文字都到位，就該進(jìn)行視覺化了。通讀您的使命宣言、價值觀和語音指南，并開始思考如何通過顏色、風(fēng)格和排版以視覺方式喚起這些想法。

看看 Oatly 的這個廣告。他們的標(biāo)志具有有機(jī)的、幾乎像谷物一樣的紋理，非常具有說明性且充滿童趣。 “哇，沒有牛！”標(biāo)題使用獨(dú)特的手工渲染字體。包裝的色彩選擇既以大地色為主，又明亮奪目。這些視覺元素共同傳達(dá)了與其聲音相同的基調(diào)：年輕、俏皮和創(chuàng)意。

開始開發(fā)品牌概念視覺效果的一個好方法是創(chuàng)建一個 Pinterest 視覺設(shè)計板，其中包含您喜歡的視覺設(shè)計以及您認(rèn)為目標(biāo)受眾也會喜歡的設(shè)計。還要考慮競爭對手的設(shè)計，并確保您在人群中脫穎而出。

在開始品牌推廣之前，先建立您的品牌概念

你的品牌概念應(yīng)該包含你的公司或組織的所有感受、想法和目標(biāo)。考慮與一部分目標(biāo)受眾進(jìn)行測試，看看他們的反應(yīng)如何，并根據(jù)他們的反饋進(jìn)行修改。一旦你有了一個堅實(shí)的概念，你就可以利用這個重要的基礎(chǔ)來實(shí)際開始品牌網(wǎng)站、包裝、廣告等等！