品牌營銷策略是一套指導(dǎo)方針，幫助企業(yè)確定其核心價(jià)值以及他們希望通過業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。更重要的是，它還有助于概述如何將這些價(jià)值觀應(yīng)用于市場。對于一項(xiàng)成功的品牌戰(zhàn)略來說，僅僅有幾個(gè)你想做的事情的要點(diǎn)是不夠的。
品牌戰(zhàn)略建立在差異化平臺上，公司可以利用其價(jià)值支撐來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢并滿足客戶需求。長期成功的關(guān)鍵是利用品牌戰(zhàn)略來定義您的市場地位，以創(chuàng)造市場份額和收入增長。
要制定出色的品牌戰(zhàn)略，您需要徹底了解為什么選擇某些類型的品牌戰(zhàn)略，并詳細(xì)概述您的戰(zhàn)略。
為什么？
因?yàn)槟愕钠放茟?zhàn)略框架越詳細(xì)，執(zhí)行這些戰(zhàn)略就越容易取得成功。
了解每個(gè)問題的詳細(xì)答案將有助于確定您的目標(biāo)應(yīng)該是什么、您應(yīng)該如何接近客戶以及如何衡量您在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面是否成功。
深入挖掘：為什么 B2B 營銷比潛在客戶開發(fā)更需要品牌建設(shè)
為什么品牌很重要？
培養(yǎng)直覺來指導(dǎo)“品牌故事講述”
品牌一致性：保持統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)
品牌演變：適應(yīng)不斷變化的市場和趨勢
創(chuàng)意信息傳遞的重要性
63% 的消費(fèi)者愿意花更多錢購買他們忠誠的品牌。
與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系的消費(fèi)者的生命周期價(jià)值 (LTV) 高出306% 。
品牌不佳的公司最終不得不支付10% 的高薪。
80% 的客戶認(rèn)為品牌體驗(yàn)與其提供的產(chǎn)品或服務(wù)同樣重要
84% 的營銷人員表示品牌知名度是最重要的目標(biāo)。
品牌內(nèi)容的吸引力是標(biāo)準(zhǔn)展示廣告的22 倍。
“情感上有聯(lián)系的客戶為您的品牌帶來的生命周期價(jià)值 (LTV) 高出 306%。”
品牌發(fā)展戰(zhàn)略可能很難定義，但它包括：
您的品牌代表什么。
您的品牌向客戶做出什么承諾。
您的品牌通過營銷傳達(dá)了什么樣的個(gè)性。
如您所見，其中許多東西都是無形的。您如何衡量您在傳達(dá)某種個(gè)性方面是否成功？您如何衡量您是否成功地代表了您的品牌所代表的含義，或者您是否可以做得更好？
新品牌開發(fā)成功的一個(gè)主要指標(biāo)是品牌情感。僅僅因?yàn)樗y以衡量，并不意味著您應(yīng)該忽略它。正如 Airbnb 首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基 (Brian Chesky)明確指出的那樣：“體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的擴(kuò)展是大腦的不同部分。這是一套不同的技能。體驗(yàn)的擴(kuò)展是一個(gè)高度分析、面向運(yùn)營和技術(shù)的問題。體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是一種更加基于直覺的人性化、同理心、端到端的體驗(yàn)?！?/p>
深入挖掘：重新思考現(xiàn)代初創(chuàng)企業(yè)的適合度、增長和進(jìn)入市場
這看起來微不足道，但在一家較大的公司中，這兩種不同的技能將由兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)處理，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)可能不會經(jīng)?；旌?，更不用說在所有事情上達(dá)成一致。這就是你浪費(fèi)時(shí)間、金錢和精力的方式。在較小的公司中，您經(jīng)常會完全缺少“創(chuàng)意”團(tuán)隊(duì)。布萊恩知道如何建立一個(gè)品牌，因?yàn)樗私膺@里發(fā)揮作用的真正杠桿。
例如，當(dāng)我的代理機(jī)構(gòu)幫助 Shark Tank 公司 Plated 在短短 18 個(gè)月內(nèi)將收入擴(kuò)大到 1 億美元，然后退出時(shí)，您必須了解他們有一個(gè)由 15 名營銷人員組成的團(tuán)隊(duì)，他們正在為客戶獲取而苦苦掙扎（?。M管擁有美麗的品牌和功能完善的網(wǎng)站和渠道。所以，我真的很欣賞創(chuàng)始人尼克和喬什所說的話，“我們是房間里最沒有創(chuàng)造力的人……所以如果你們說這是我們應(yīng)該做的，那么我們就這么做。”偉大的！這就是為什么你要聘請專家來解決這個(gè)問題，如果你對這個(gè)方向沒有深刻的理解或意見，那么退居二線也沒關(guān)系。
令人驚訝的是，有多少獲得資助的初創(chuàng)公司急于建立自己的營銷團(tuán)隊(duì)。上面的故事應(yīng)該可以幫助您認(rèn)識到在這樣做之前還有很多事情需要解決 - 否則您會以高于所需的速度燒錢。
這引起共鳴嗎？有些人認(rèn)為品牌塑造是一種空洞的、敏感的情感事物，這就是他們在品牌塑造上經(jīng)常失敗的原因。首先，這是一種膚淺的處理方式。品牌塑造對于您的品牌的存在至關(guān)重要！它還可以滋養(yǎng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化。
讓我們深入研究一下這個(gè)技能。
深入挖掘：轉(zhuǎn)變您的 B2B 品牌：7 個(gè)戰(zhàn)略見解
品牌策略涉及你頭腦的直覺。但您也可以使用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)您的方向和長期目標(biāo)。了解您的品牌在其品牌戰(zhàn)略中是否走在正確軌道上的一種方法是將您的品牌戰(zhàn)略視為您正在講述的故事。
一個(gè)好故事不僅僅是在紙上閱讀的內(nèi)容，而是一種體驗(yàn)。為了讓某件事成為一種體驗(yàn)，它需要有一個(gè)開始、中間和結(jié)束。在經(jīng)歷結(jié)束時(shí)，一定會從一開始就發(fā)生某種變化。
是什么導(dǎo)致故事發(fā)生變化？緊張。你的對立面和你的論點(diǎn)之間一定存在張力。
用營銷術(shù)語來說，你的“對立面”就是客戶的痛點(diǎn)。你的“論文”就是你對這個(gè)問題的解決方案。因此，緊張是客戶本身的問題。這是整個(gè)產(chǎn)品市場契合度的核心。如果你那里沒有任何壓力（需要解決的問題），那么你就沒有生意，就這樣！您的客戶洞察也需要有張力，以幫助提供最相關(guān)的定位。
因此，歸根結(jié)底，品牌戰(zhàn)略歸結(jié)為一件事：講故事。你的品牌戰(zhàn)略是它的故事、它的愿景、它的核心和靈魂。
舉個(gè)例子，在《別抬頭》中，里奧·德卡普里奧飾演的角色必須從他安靜、內(nèi)心的聲音轉(zhuǎn)變?yōu)閼嵟途趩实穆曇簦驗(yàn)樗私獾阶屨麄€(gè)星球做好應(yīng)對準(zhǔn)備是多么困難。一場重大災(zāi)難，同時(shí)與多個(gè)具有替代和自私議程的破壞者作斗爭。電影頂部的現(xiàn)實(shí)完全符合預(yù)期。那么，你問變化在哪里？它來自他自己和他的同事凱特的內(nèi)心，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人都失去了家人，也失去了對他們發(fā)現(xiàn)的真相的一點(diǎn)理智，這推動了敘事，直到他們最終再次找到自己，而即將到來的厄運(yùn)則存在于背景中最終揭曉。
這種敘述與經(jīng)典的B2B 客戶旅程地圖相同。確定你的支持者和倡導(dǎo)者是誰，以及潛在的購買破壞者，對于在品牌認(rèn)知和考慮階段建立一條途徑至關(guān)重要。
自五世紀(jì)初第一批希臘戲劇在狄俄尼索斯劇院上演以來，張力一直是講故事的基本要素。戲劇和故事講述是圍繞危機(jī)和情感旅程的邏輯流程而設(shè)計(jì)的，這個(gè)過程一直延續(xù)到現(xiàn)代——主要是因?yàn)樽阅菚r(shí)以來，人性幾乎沒有改變。
這正是好的品牌的作用——它激發(fā)行動、改變、愿望，或者在某些情況下，讓你的客戶解決困擾他們的問題或改變他們的想法。當(dāng)您的品牌提供出色的體驗(yàn)時(shí)，它就會改變您的用戶！
如果你不相信故事很重要，那么你將很難創(chuàng)造出能夠喚起情感和行動的信息。歸根結(jié)底，您的品牌所擁有的只是一個(gè)令人驚嘆的故事，被分解成可零食的零碎片段，隨著時(shí)間的推移，跨越各種接觸點(diǎn)和痛點(diǎn)進(jìn)行講述。就是這樣！
如今，大多數(shù)企業(yè)不能指望成為市場上的唯一參與者。您的利基市場很可能充滿了競爭對手。挑戰(zhàn)在于讓您的產(chǎn)品脫穎而出。當(dāng)然，您可以將一個(gè)又一個(gè)的功能打包，但接下來會發(fā)生什么呢？
例如，如果您的 SaaS 平臺空間已經(jīng)在功能上達(dá)到極限？你做什么工作？塞進(jìn)更多的功能沒有好處，那么如何讓自己在競爭日益激烈的市場中脫穎而出呢？
在激烈的競爭中，你必須在創(chuàng)新或品牌上進(jìn)行競爭，這意味著講故事和有效的品牌定位，或者，如果利用資金充足且強(qiáng)大的研發(fā)部門，可以根據(jù)實(shí)際用戶問題推出新功能。如果沒有，那也沒關(guān)系。對于大多數(shù)公司來說，一個(gè)更容易的切入點(diǎn)是成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者并脫穎而出，你必須全力以赴地進(jìn)行品牌定位，并且需要保持一致、令人難忘和獨(dú)特，同時(shí)創(chuàng)造性地做到這一點(diǎn)。
當(dāng)然，說起來容易做起來難。
在 2012 年創(chuàng)辦我的經(jīng)紀(jì)公司 Noble Digital 之前，我是一名電視廣告導(dǎo)演。我的職責(zé)是領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)并為全球最大的品牌執(zhí)行全國性的活動。在一個(gè)案例中，百威啤酒聘請我在一年的宣傳活動中制作六則廣告，僅媒體支出就達(dá) 6 億美元。我很幸運(yùn)能夠與一些最大的品牌經(jīng)理一起工作?？偟膩碚f，我一生的工作背后有 250 億美元的媒體支出，所以我想分享我從“傳統(tǒng)”品牌時(shí)代以及現(xiàn)在的品牌時(shí)代學(xué)到的東西。
品牌塑造從哪里開始？許多人提到美索不達(dá)米亞，那里的貿(mào)易和銷售發(fā)生率非常高。在那個(gè)時(shí)代，賣家不可能總是在場，因此品牌就成為了質(zhì)量的標(biāo)志。
品牌的質(zhì)量是通過高水平的屬性來衡量的，例如：文化、價(jià)值觀、反思、個(gè)性、原型、承諾、獎(jiǎng)勵(lì)、利益、相信的理由、優(yōu)勢、歧視因素和差異化因素。
然而，您的品牌運(yùn)營的空間也有一些屬性，例如類別、競爭、業(yè)務(wù)來源、目標(biāo)群體、相關(guān)性和洞察力。
當(dāng)我們放大商業(yè)模式畫布時(shí)，我們開始看到品牌影響力的下降。事實(shí)上，價(jià)值畫布在商業(yè)模式畫布的中心有一個(gè)“價(jià)值主張”。
那是因?yàn)闊o論你的產(chǎn)品多么令人驚嘆，如果它不能引起觀眾的共鳴，你就會死在水里。您的產(chǎn)品市場契合度和價(jià)值主張構(gòu)成了讓一切順利進(jìn)行的引擎。
您的客戶的價(jià)值與您的品牌的價(jià)值同樣重要（如果不是更重要）。它告訴您您的產(chǎn)品以及整個(gè)公司的運(yùn)營方式，甚至您如何與個(gè)人客戶交談。
品牌塑造并不是讓事物“看起來漂亮”的膚淺做法。偉大的品牌意味著客戶獲取績效、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和擴(kuò)大收入來源?，F(xiàn)代品牌是通過講故事和工程來構(gòu)建成功，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)，同時(shí)滿足信托目標(biāo)。
關(guān)鍵是：品牌故事應(yīng)該永遠(yuǎn)放在第一位。全面品牌戰(zhàn)略制定的第一步是定義您想成為誰以及您想表達(dá)什么。工程應(yīng)該遵循組織的方向，因?yàn)檫@比嘗試采用更大的情感因素并將其改造到已經(jīng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容上要容易得多。 （這就是網(wǎng)站活動如何輕易奪走你一年生命的原因。）
一個(gè)好的公司品牌是什么？這不僅僅是擁有正確的視覺元素或堅(jiān)實(shí)的品牌故事。下面，我們將分解所需的組件，以確保您擁有正確的品牌架構(gòu)來支持您的營銷計(jì)劃。
物理特征：在基礎(chǔ)層面，我們擁有您公司品牌的物理特性 - 其視覺效果，包括您的品牌徽標(biāo)、版式、公司顏色和其他視覺提示，幫助消費(fèi)者在眾多競爭對手中識別您的品牌。
個(gè)性：您的品牌在顧客眼中的個(gè)性是什么？是不是俏皮又俏皮？直接且可靠？創(chuàng)新和創(chuàng)意？將您的品牌想象成一個(gè)有生命的東西——它在世界上的表現(xiàn)如何？
文化：品牌文化和企業(yè)文化既相關(guān)又不同。在這里，我們討論的是您所擁護(hù)的一系列價(jià)值觀如何結(jié)合在一起，為公司品牌奠定基礎(chǔ)。
關(guān)系：您的公司與客戶的關(guān)系如何？您的產(chǎn)品/服務(wù)與購買者之間是什么關(guān)系？
自我形象：您的客戶如何看待您的品牌？他們覺得自己更有能力了嗎？更具創(chuàng)新性？準(zhǔn)備得更好嗎？用它來充實(shí)事物并創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的視覺識別，幫助您的客戶以不同的方式看待自己。
反思：您如何看待您的客戶？您如何在廣告和其他營銷材料中描繪它們？
使用上一節(jié)中的信息，您現(xiàn)在可以開始建立強(qiáng)大的品牌形象。這里的目標(biāo)很簡單——將對您的業(yè)務(wù)重要的事情與對客戶重要的事情聯(lián)系起來。例如，您的目標(biāo)如何與客戶的目標(biāo)聯(lián)系起來？您的使命如何解決客戶的痛點(diǎn)？有效的品牌定位要求您將客戶現(xiàn)在如何看待您的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟Ｍ麄內(nèi)绾慰创钠放啤?/p>
首先，您可以使用的一個(gè)品牌定位工具是利益階梯，它可以幫助您從基本客戶問題到幫助解決該問題的各種利益。
為此，請創(chuàng)建一份概括您組織目的的使命宣言。完成此操作后，就可以創(chuàng)建一個(gè)與品牌的各個(gè)方面相關(guān)的單一指導(dǎo)聲明（品牌定位聲明），同時(shí)支持您為客戶提供的情感利益。這樣做可以確保所有接觸點(diǎn)的品牌一致性。
最后，同樣重要的是要記住，沒有一個(gè)品牌是一夜之間建立起來的。這需要時(shí)間。蘋果公司花了多長時(shí)間才成為今天的樣子？銳步或耐克怎么樣？事實(shí)上，耐克花了近 20 年的時(shí)間才形成今天所遵循的品牌戰(zhàn)略，在此過程中經(jīng)歷了很多嘗試和錯(cuò)誤。例如，他們一開始瞄準(zhǔn)的是頂級運(yùn)動員，但意識到如果他們想取得成功，就必須擴(kuò)大范圍，將任何重視健康和健身的人包括在內(nèi)。
雙過程理論探討了我們的大腦如何尋找處理事物的捷徑。它幫助人們直觀地做出快速決策。它還可以劫持我們擁有的其他記憶并依附于它們。這就是為什么進(jìn)入情緒和定性研究很重要，因?yàn)榍榫w決定可以凌駕于我們的心理決定之上。翻譯：這有助于我們將 120 天的銷售周期縮短至 45 天。這對您的底線意味著什么？來吧，拿出計(jì)算器來計(jì)算一下。無論這個(gè)數(shù)字是多少，您都可以輕松地將總金額（收益 + 增長）的大約 10% 花費(fèi)在品牌重塑上，如果您想更激進(jìn)，則可以花費(fèi)更多。
您的數(shù)字品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期計(jì)劃，其中記錄了具體原則，以幫助您的品牌保持一致、令人難忘且隨時(shí)間變化而獨(dú)特，從而讓您在受眾心目中處于領(lǐng)先地位。它還可以幫助員工與品牌的核心信念和目標(biāo)保持一致——這是我在與 Subway 品牌合作和咨詢的一次活動中注意到的力量。
矛尖是商業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)而形成品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包含哪些內(nèi)容？它涵蓋了目的、愿景、使命、信仰、價(jià)值觀、態(tài)度、受眾、主張和定位等內(nèi)容。一旦設(shè)定，目標(biāo)就是使用該文檔作為您做出的每個(gè)決定的指南，無論是電視廣告、網(wǎng)站建設(shè)還是搜索廣告句子。
當(dāng)你從目的轉(zhuǎn)向影響時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)你的品牌系統(tǒng)，它是你的品牌角色的可視化：品牌標(biāo)志、語氣、顏色、構(gòu)圖、攝影、排版和動作。
我們已經(jīng)看到了商業(yè)策略。它們往往與成長有關(guān)，圖表位于右上象限。是的，您想賺取更多收入。我們明白了。但我們將如何真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢？
進(jìn)入現(xiàn)代品牌定位實(shí)際上是以客戶為中心的信息傳遞，然后使其具有可操作性。但如何在確保品牌一致性的同時(shí)使品牌推廣具有可操作性呢？這一切都與您的品牌激活有關(guān)。
作為 B2B 品牌戰(zhàn)略的例子，Telesign a CPaaS（和 IT 安全）是我正在咨詢的一個(gè) C 系列資助的平臺，擁有 500 名員工。 Telesign 率先推出了文本驗(yàn)證通知。該公司為 Microsoft 等大型跨國客戶提供服務(wù)，并被 BICS 收購。然而，其產(chǎn)品的復(fù)雜性使得潛在客戶很難理解他們的服務(wù)，而且他們的空間也很擁擠。
結(jié)果呢？銷售周期長?；旧希N售人員承擔(dān)了大部分工作，而營銷人員卻忽略了如何將潛在客戶培養(yǎng)成熱情的潛在客戶，準(zhǔn)備購買。
為了克服這里的脫節(jié)，我們首先從數(shù)據(jù)出發(fā)，更新了 Telesign 的品牌信息庫、品牌支柱和整體品牌信息。從認(rèn)知一直到交付到銷售。最終結(jié)果是對其內(nèi)容營銷渠道進(jìn)行了更新，將合格潛在客戶成為客戶所需的時(shí)間減少了一半。這實(shí)際上意味著每年增加數(shù)百萬美元的收入！這就是品牌和營銷策略如何交叉為：數(shù)字媒體品牌策略和社交媒體品牌策略。消息傳遞金字塔頂部的關(guān)鍵消息變化有助于優(yōu)化隨后的所有內(nèi)容構(gòu)建，從而使?fàn)I銷更好地協(xié)調(diào)并將其移交給銷售，并從那時(shí)起幫助他們年復(fù)一年地實(shí)現(xiàn)收入增長。品牌可以與銷售掛鉤，如果你以正確的方式開始你的品牌戰(zhàn)略，你會看到所有部門的變化。對數(shù)據(jù)進(jìn)行分段更有利于未來的優(yōu)化。
樂高的歷史可以追溯到近一個(gè)世紀(jì)前。在此期間，公司的使命一直是“激勵(lì)和發(fā)展明天的建設(shè)者”。通過盡早確定這一使命，然后將其融入公司的 DNA，樂高已經(jīng)能夠創(chuàng)建一個(gè)蓬勃發(fā)展的品牌。你可以在公司所做的一切事情中看到這一點(diǎn)，從新布景的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作到溝通。
對于樂高來說，這不僅僅是銷售玩具。這是為了幫助客戶發(fā)展。通過專注于人才培養(yǎng)，該品牌能夠隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)展和壯大，并不斷提升其品牌地位。
“與那些在品牌外內(nèi)容上苦苦掙扎的企業(yè)相比，擁有一致品牌的企業(yè)往往會實(shí)現(xiàn)高達(dá) 20% 的整體增長和 33% 的收入增長?！?/p>
品牌一致性不僅僅是強(qiáng)大的品牌形象和使命。確實(shí)，擁有強(qiáng)大的可識別品牌標(biāo)志和一致的語氣，就像樂高一樣，是品牌一致性的基石（都是雙關(guān)語）。不僅如此，品牌一致性延伸到客戶體驗(yàn)品牌的方方面面。這是因?yàn)槲覀兊闹饔^體驗(yàn)會引發(fā)情緒反應(yīng)，我們只需要看看某個(gè)品牌的一星（或五星）評論就可以看到它的作用。因此，雖然讓咖啡店員工編寫腳本來匹配語氣可能很困難且不可取，例如定義我們希望顧客感受到的感受在每個(gè)接觸點(diǎn)，并通過共同的愿景和價(jià)值觀在我們的內(nèi)部品牌準(zhǔn)則中傳達(dá)這一點(diǎn)，為員工提供“框架內(nèi)的自由”，并確保品牌的一致性。
隨著市場的變化和趨勢的來來去去，品牌形象不可避免地必須能夠發(fā)展，除非它們的差異地位是一種小眾的懷舊之情（想想貝蒂妙廚）或歷史可信度的保證（約翰迪爾）。即便如此，此類品牌仍將進(jìn)行微妙的、即使不頻繁的品牌更新，以使整體外觀和感覺與時(shí)俱進(jìn)。
在消費(fèi)者期望快速變化的快節(jié)奏市場中，能夠快速發(fā)展并忠于其 DNA 的品牌脫穎而出。蘋果就是最好的例子之一，當(dāng)我們今天考慮到對大多數(shù)消費(fèi)者來說它是一家電話公司 (iPhone)，而 20 年前它徹底改變了音樂行業(yè) (iPod)，40 年前它徹底改變了家庭計(jì)算 (Macintosh)，同時(shí)轉(zhuǎn)向以設(shè)計(jì)為中心的使命，創(chuàng)造近乎搖滾明星的粉絲水平。
創(chuàng)建品牌架構(gòu)框架可能會非常復(fù)雜，并且可能本身就是一篇完整的文章。只需使用下面的概述，就可以更輕松地說明您現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，以及構(gòu)建未來的產(chǎn)品品牌或服務(wù)。
讓人們輕松瀏覽您提供的產(chǎn)品。
強(qiáng)化最吸引/最熱銷的個(gè)別產(chǎn)品或服務(wù)。
確保您能夠在不損害資產(chǎn)品牌的情況下建立強(qiáng)大的公司品牌和品牌資產(chǎn)。
通過將資產(chǎn)品牌與母品牌聯(lián)系起來，專注于創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
作為一名戰(zhàn)略家，我發(fā)現(xiàn)成功最重要的因素之一是人才，而且在許多情況下，人才可能來自組織外部。世界上一些最強(qiáng)大的品牌是由廣告公司而非內(nèi)部打造的。
成功品牌的文化往往是為了成功而一遍又一遍地重復(fù)同樣的事情。對于任何公司來說，一個(gè)重要的目標(biāo)是其信托責(zé)任在某種程度上是可預(yù)測的。奇怪的是，為了到達(dá)那個(gè)地方，他們經(jīng)常需要外部幫助，因?yàn)樗麄儾贿m合這樣做。為什么一家依靠可預(yù)測結(jié)果實(shí)現(xiàn)增長的公司會了解創(chuàng)造力和打破陳規(guī)？即使他們擅長自己的業(yè)務(wù)，他們通常也不會具備這種天賦和內(nèi)部思維。
有兩種類型的人——程序工作者和創(chuàng)意/發(fā)明人。事實(shí)上，Netflix 首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯 (Reed Hastings)著名的文化講臺（現(xiàn)已擁有 2000 萬次觀看）明確表示，程序性工作與創(chuàng)意/發(fā)明性工作相比，其上限要低得多，對創(chuàng)意人才的投資越多，效果就越好。你獲得的回報(bào)。
這意味著您不應(yīng)期望具有出色的組織任務(wù)管理和軟技能的個(gè)人能夠在創(chuàng)意構(gòu)建方面表現(xiàn)出色。這是兩種截然不同的人，很少能在同一個(gè)人身上找到同時(shí)具備質(zhì)量管理才能和創(chuàng)造性技能的人。
“你不應(yīng)該指望一個(gè)擁有出色的組織任務(wù)管理和軟技能的人能夠在創(chuàng)意構(gòu)建方面表現(xiàn)出色。”
這就是為什么地球上最強(qiáng)大、最受認(rèn)可的品牌依賴創(chuàng)意廣告公司來幫助他們完善品牌故事，以實(shí)現(xiàn)面向外的計(jì)劃，并制定全面的品牌戰(zhàn)略。我們自己的機(jī)構(gòu)很少看到一家公司內(nèi)部做得更好。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)常常無法提供有效的品牌戰(zhàn)略。
“品牌不佳的公司最終不得不支付 10% 的高薪?！?/p>
故事很重要，因此要成功激勵(lì)消費(fèi)者，您需要?jiǎng)?chuàng)造能夠喚起情感和行動的信息。
我們?yōu)槭裁匆@樣做？因?yàn)橐粋€(gè)講得好的故事令人難忘，它會轉(zhuǎn)化為人們關(guān)心您的品牌，從而激發(fā)忠誠度并有助于回憶。這些是任何技術(shù)或媒體都無法或永遠(yuǎn)不會做到的事情。
科技和媒體只會放大這些情緒。如果你的故事沒有這種深度，它就會是垃圾進(jìn)，垃圾出。
作為 BBDO 的首席執(zhí)行官，安德魯·羅伯遜 (Andrew Robertson) 在 AT&T Shape 活動中提到，F(xiàn)acebook 的謝麗爾·桑德伯格 (Sheryl Sandberg) 等媒體領(lǐng)袖向他明確了一件事：
“80% 的可用回報(bào)取決于創(chuàng)意和內(nèi)容?！?/p>
讓我們來解開它。品牌的成功取決于擁有正確的創(chuàng)意信息，而不僅僅是出現(xiàn)在“正確的時(shí)間”或“正確的地點(diǎn)”。這不僅僅是與潛在客戶見面。當(dāng)你這樣做時(shí)，你必須能夠與他們有效地溝通，這需要與你的品牌定位和品牌形象相結(jié)合的創(chuàng)意信息。
羅伯遜的評論意味著什么？這意味著您不應(yīng)只關(guān)注所涉及的技術(shù)；還應(yīng)該關(guān)注相關(guān)技術(shù)。相反，主要關(guān)注故事和定位。
將 80% 的精力集中在消息傳遞上會是什么樣子？嗯，一方面，它看起來不是這樣的：
每個(gè)人都主要關(guān)注有限/數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，所以我發(fā)現(xiàn)事實(shí)恰恰相反。公司在媒體（空白的“廣告牌”展示位置）上花費(fèi)了數(shù)千甚至數(shù)百萬美元，幾乎沒有考慮到故事部分。所以，這更像是 99% 的媒體/技術(shù)/堆棧，只有 1% 的創(chuàng)意——他們想知道為什么他們很少達(dá)到績效目標(biāo)。
這里的問題是，營銷很少是一個(gè)“數(shù)學(xué)問題”——它始終是一個(gè)故事問題。真正的數(shù)學(xué)計(jì)算稍后才會發(fā)生，當(dāng)你擠一棵搖錢樹的時(shí)候，收入超過 5000 萬美元。直到那時(shí)？您需要情感故事來吸引新客戶，無論您的規(guī)模有多大或多小（以創(chuàng)建您希望的數(shù)學(xué)問題）。因此，在專注于策略的執(zhí)行之前，首先了解您的策略非常重要。
翻譯：不要擔(dān)心媒體，直到你有一個(gè)創(chuàng)意策略，將你的品牌轉(zhuǎn)化為面向市場的外向活動。
您品牌的目標(biāo)就是它的目的。了解您的品牌為何存在、它在世界上的用途是什么以及它代表什么，從一開始就定義了它。
當(dāng)你想定義你的品牌時(shí)，你需要問自己一些問題：
我的品牌解決了什么問題？
誰是我的理想客戶？
誰是我的競爭對手？
我的品牌給客戶帶來什么感受？
為什么我的客戶信任我？
創(chuàng)建我的品牌背后的故事是什么？
如果我的品牌是一個(gè)人，他們的個(gè)性會是什么樣的？
我的客戶想要/需要什么或遇到什么困難？
想要一些現(xiàn)實(shí)世界的例子嗎？以Uber、Webflow和Airbnb為例，這三個(gè)公司都掌握了品牌定位的藝術(shù)。
一旦回答了這些問題，您就可以開始擔(dān)心諸如品牌徽標(biāo)顏色和字體、您的座右銘或口號以及其他傳達(dá)品牌整體故事的營銷元素之類的事情。
讓我們看一個(gè)例子并將其付諸實(shí)踐。
假設(shè)您已確定您品牌的理想客戶是準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕女性。你們的競爭對手包括外觀非常優(yōu)雅的高端婚紗公司，但你們卻把自己表現(xiàn)得更年輕。
你是值得信賴的，因?yàn)槟悴粫埏棸嘿F婚禮的現(xiàn)實(shí)。相反，您可以幫助新娘度過特殊的一天，而無需負(fù)債。你有關(guān)于為什么創(chuàng)建這個(gè)品牌的故事，如果你的品牌是一個(gè)人，她將是一位年輕、節(jié)儉的新娘，她想要美好的一天，但她肩上有一個(gè)務(wù)實(shí)的頭腦。
考慮到所有這些并知道您的目標(biāo)是年輕的新娘，您可以遠(yuǎn)離優(yōu)雅和成熟的標(biāo)志顏色。選擇清新、時(shí)尚的新娘色彩，既女性化又漂亮。這就是您將品牌故事轉(zhuǎn)化為營銷的方式。
一旦您了解了您的品牌策略，您就可以準(zhǔn)備好立即開始執(zhí)行您的營銷了。但在開始之前，您需要首先執(zhí)行另一個(gè)重要步驟：目標(biāo)市場研究。
So taking the previous wedding example even further, instead of shying away from the fact that your brand is for affordable weddings, you lean hard and with no apology! Like the Airbnb “Strangers” example, use insights to help people reframe and reconsider their stance on just about anything! A perfect example is Jim Gaffigan, a master of shining a new light on things we rarely question and digs in deep on the whole institution of weddings
Looking at obvious things in a new light helps unlock humor and ah-ha moments for people who are barely paying attention to your marketing or more importantly, their situation… Can you make your audience laugh at themselves? You have to do some work to get their attention. You have to be this sharp.
研究你的市場——并了解你的受眾到底是誰以及什么會在情感上吸引他們——是正確執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。在目標(biāo)市場研究中您需要做一些事情，包括創(chuàng)建客戶角色。
客戶角色是對無法抗拒購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的理想買家的詳細(xì)描述。此角色可以幫助您了解您的營銷目標(biāo)是哪種類型的人。如果你不知道你想要聯(lián)系的是誰，你就無法產(chǎn)生情感影響。
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的關(guān)鍵是給予他們敏銳的洞察力。洞察力可以解開手頭的問題，并為它提供新的視角。由于你的營銷是在對抗注意力這個(gè)共同的敵人，所以你沒有時(shí)間解釋它。洞察力應(yīng)該是令人震驚的或顛覆性的。它應(yīng)該有一個(gè)讓你笑或哭的真相。很多時(shí)候，它甚至不是全新的東西。相反，以正確的方式構(gòu)建的洞察力會讓你以新的方式看待你已經(jīng)知道的事情。
關(guān)于理想客戶，接下來要了解的是他們在消費(fèi)旅程中所處的位置。消費(fèi)者旅程是一張地圖，顯示消費(fèi)者在任何特定時(shí)刻如何與您的品牌建立聯(lián)系。它的范圍可以從“根本沒有聯(lián)系”到“忠誠的品牌擁護(hù)者和回頭客”。
一路上有“對你的產(chǎn)品感興趣”、“在社交媒體上與你互動”或“首次購買者”等要點(diǎn)。了解與您的業(yè)務(wù)相關(guān)的消費(fèi)者旅程將幫助您制定路線圖，推動消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。
例如，如果您發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者在第一次購買后就放棄了旅程地圖，再也沒有回到您的商店，您可能需要考慮創(chuàng)建忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或針對更高質(zhì)量的受眾進(jìn)行優(yōu)化。
很多時(shí)候，品牌希望與我們開展品牌合作，“制定品牌指南”。我不推薦這個(gè)。這就像走進(jìn)一家餐館，讓廚師決定你想吃什么。如果它們恰好符合您的期望，那一切都很好。實(shí)際上，您需要參與并溝通。您需要您的創(chuàng)意合作伙伴首先從您的品牌的概念性想法開始。探索概念，甚至設(shè)計(jì)粗略的、類似廣告的對象和宣言腳本，以幫助想象你的品牌的外觀和感覺，然后再鎖定尚未考慮或測試的東西。
一旦您深入了解您的品牌和受眾，就該考慮如何傳達(dá)信息了。在這里，您將開始發(fā)揮創(chuàng)意，例如徽標(biāo)設(shè)計(jì)、您在網(wǎng)站上使用的字體、您選擇代表您的品牌的顏色、廣告的總體基調(diào)以及您使用的圖像，以便您可以制作該執(zhí)行可重復(fù)。
這些元素對于創(chuàng)建一個(gè)長期可識別的品牌非常重要。一旦人們與您的品牌建立了聯(lián)系，他們就不再考慮您的價(jià)值觀，因?yàn)樗麄兞私膺@些價(jià)值觀?，F(xiàn)在，他們只需識別您品牌的顏色、品牌徽標(biāo)和字體，即可立即將您添加到他們的購物籃中。因此，您需要確保仔細(xì)選擇這些元素，并且它們真正與您的信息相關(guān)。
品牌確實(shí)在發(fā)展，但在執(zhí)行額外的營銷之前制定創(chuàng)意指南非常重要。這可以讓您確保即使在未來，您的品牌也能與您的故事相匹配。
品牌在執(zhí)行營銷策略之前需要研究的另一件事是競爭。
競爭分析非常重要，因?yàn)樗梢詭椭私饽c競爭對手的具體區(qū)別，這也是您在營銷信息中需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。即使您是新空間中的新產(chǎn)品，您仍然需要了解鄰近的空間。當(dāng)我們幫助百歐姆益生菌時(shí)，它們本質(zhì)上是一種新產(chǎn)品，但他們沒有資本進(jìn)入沒有顧客關(guān)注的裸市場，所以我們通過進(jìn)入益生菌領(lǐng)域，然后開展教育活動來幫助他們幫助他們了解關(guān)鍵的差異化因素。這就是為什么他們在開業(yè)的幾個(gè)月里三次推出庫存售罄的計(jì)劃——因?yàn)槲覀冏鰧α斯φn。
如果您嘗試首先執(zhí)行營銷，您最終可能會說與其他所有公司相同的話，這不會激勵(lì)客戶從您這里購買而不是他們。
總體而言，品牌在過去一兩年內(nèi)沒有發(fā)生巨大變化。改變的是在新的和即將推出的商店、平臺和機(jī)會中表達(dá)您的品牌的展示位置和應(yīng)用程序的爆炸式增長。
關(guān)于 2022 年品牌戰(zhàn)略的最重要要點(diǎn)是：
您需要研究和了解您的客戶，包括見解。
您必須知道您的品牌代表什么，以及您的品牌故事是什么。
精心打造您的品牌故事并了解它如何與您的受眾產(chǎn)生互動。
在開始執(zhí)行營銷活動之前，您必須在了解客戶和品牌代表的基礎(chǔ)上建立營銷技巧。
您需要既具有良好的組織/管理技能又具有出色的創(chuàng)造力的人才。他們通常不是同一個(gè)人，而且常常不在同一棟樓里。
在創(chuàng)造力和戰(zhàn)略品牌/品牌定位方面，不要害怕向組織外部尋求幫助。正是出于這個(gè)原因，世界上最大的品牌都與廣告/創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作。
就是這么簡單又這么復(fù)雜。從一開始就花時(shí)間這樣做，您將擁有更成功的營銷策略。
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