定位理論講，公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。

怎么建立？公關(guān)首先要支撐定位。具體支撐方法：一是打造品類創(chuàng)舉，二是信任狀公關(guān)，三是改造界面級(jí)配稱。其中，打造品類創(chuàng)舉，是公關(guān)支撐定位的主要方法、高頻方法。

什么是打造品類創(chuàng)舉？里斯先生說，品牌應(yīng)該第一個(gè)去做某事，而不是僅僅聲稱自己是第一。在品類內(nèi)第一個(gè)去做某事，便是品類創(chuàng)舉。

那如何打造品類創(chuàng)舉呢？

奧的斯安全電梯就采用品類創(chuàng)舉的方式推出。電梯領(lǐng)導(dǎo)品牌奧的斯崛起，始于創(chuàng)始人奧的斯先生發(fā)明了“安全電梯”，該電梯自帶鎖止裝置，當(dāng)出現(xiàn)故障甚至纜繩斷裂時(shí)，能夠鎖住轎廂，制止下滑，保障安全。如何讓“安全電梯”被公眾知曉呢？

在紐約世界博覽會(huì)上，奧的斯先生策劃了一個(gè)“品類創(chuàng)舉”，他當(dāng)眾把電梯升到空中，然后用斧頭砍斷了纜繩。在眾人的一片驚呼中，電梯先滑落，后自動(dòng)鎖止。這一事件引起了轟動(dòng)。奧的斯“安全電梯”這一新品類及品類價(jià)值，深入人心。到今天，自帶安全鎖止功能的安全電梯，已經(jīng)成為標(biāo)配，安全電梯主導(dǎo)了電梯這個(gè)品類。

奧的斯電梯案例顯示，品類創(chuàng)舉的創(chuàng)造方法是：

（1）圍繞品類核心物理特性策劃公關(guān)事件。

（2）公關(guān)事件要盡可能在高關(guān)注公眾場(chǎng)景發(fā)生，以便引發(fā)關(guān)注。對(duì)于非公開使用的品類，要使其公開化。

比如對(duì)于一款沙拉而言，其食用往往是非公眾場(chǎng)景，甜心搖滾沙拉組織的“斯巴達(dá)三百勇士游行”，把其公開化了。不過斯巴達(dá)游行活動(dòng)，其對(duì)搖滾沙拉品類價(jià)值的支持，稍顯間接——通過游行勇士們八塊腹肌的身材，體現(xiàn)沙拉低熱量、保持體形的價(jià)值。

再比如，飯小二智能煮飯機(jī)器人如何策劃品類創(chuàng)舉？

煮飯機(jī)器人的使用場(chǎng)景是在家里，是非社交化的，如何讓其在公眾場(chǎng)景中曝光呢？——辦法是在國貿(mào)、三里屯等熱點(diǎn)區(qū)域、媒體集中區(qū)域、互聯(lián)網(wǎng)公司集中區(qū)域設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)。比如，結(jié)合目標(biāo)白領(lǐng)人群的需求，設(shè)計(jì)“機(jī)器人請(qǐng)?jiān)绮汀被顒?dòng)，給白領(lǐng)送暖心粥早餐。全程無人工操作，一排煮飯機(jī)器人自動(dòng)洗米、加水、煮粥，送給白領(lǐng)人群。全程直播，并請(qǐng)網(wǎng)紅、大V來體驗(yàn)。

公關(guān)不僅可以支撐已有的品類價(jià)值事實(shí)，還可以創(chuàng)造事實(shí)，體現(xiàn)品類價(jià)值。

比如，海馬汽車有一款七座家用車，其特性是“安全、舒適”。如何策劃公關(guān)事件，支撐其“安全”特性呢？通過前期了解，這款車在兩個(gè)關(guān)鍵安全指標(biāo)——?dú)饽覕?shù)、C-NCAP碰撞星級(jí)上，均不強(qiáng)于競(jìng)品。

快刀團(tuán)隊(duì)在調(diào)研市場(chǎng)部、銷售部中，沒有找到答案。最后通過和研究中心技術(shù)部門的深入溝通，發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)：C-NCAP碰撞測(cè)試，多針對(duì)成年人進(jìn)行，尚未有針對(duì)兒童進(jìn)行的碰撞試驗(yàn)。大家想想，七座車?yán)镒耍籂敔斈棠?、爸爸媽媽、孩子，誰的安全更受關(guān)注？——孩子。因此，“中國首場(chǎng)兒童碰撞試驗(yàn)”的公關(guān)創(chuàng)舉，呼之欲出。

問題是，國內(nèi)沒有兒童安全碰撞試驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。各位，沒有標(biāo)準(zhǔn)是好事還是壞事？——對(duì)于品類創(chuàng)舉而言，是好事，沒有標(biāo)準(zhǔn)，就意味著你有機(jī)會(huì)為新品類制定標(biāo)準(zhǔn)。于是我們接著問：在國際上，有沒有標(biāo)準(zhǔn)？回答是，在美國某些州有。

于是，借鑒最嚴(yán)格的美國標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)在國家實(shí)驗(yàn)室迅速完成了中國首場(chǎng)兒童安全碰撞測(cè)試，測(cè)試成績(jī)大幅優(yōu)于美標(biāo)。這一測(cè)試，也成為該款車型上市發(fā)布最大的新聞點(diǎn)。

注意，如果僅僅舉行一次，兒童安全碰撞試驗(yàn)是一個(gè)品類創(chuàng)舉，如果持續(xù)舉辦10年、20年呢？——品牌便可以占據(jù)這一概念，使之成為支撐自己“安全”特性的專用配稱。企業(yè)家要高度關(guān)注能夠持續(xù)打造為專用配稱的品類創(chuàng)舉。

可以持續(xù)實(shí)施的品類創(chuàng)舉，實(shí)則將傳播行為打造成了“產(chǎn)品”，成為了“產(chǎn)品化創(chuàng)意”?！爱a(chǎn)品化創(chuàng)意”的定義是：

可以重復(fù)實(shí)施的創(chuàng)意。

里斯先生在《公關(guān)第一，廣告第二》中指出，公關(guān)是有創(chuàng)意的，廣告是沒有創(chuàng)意的。這句話準(zhǔn)確表達(dá)是：公關(guān)創(chuàng)意是難以重復(fù)的，廣告創(chuàng)意是可以重復(fù)的。之所以難以重復(fù)，是因?yàn)樾侣勈且淮涡缘模貜?fù)的新聞往往不是新聞，重復(fù)的公關(guān)事件往往不被關(guān)注。而廣告創(chuàng)意制作出來，可以持續(xù)使用，如腦白金廣告一播出十八年不變，匯仁腎寶廣告一播出十七年不變。

所以，能夠重復(fù)的產(chǎn)品化創(chuàng)意，無疑是品牌渴求而稀缺的。那么，哪些公關(guān)創(chuàng)意，有可能成為產(chǎn)品化創(chuàng)意呢？

回答這個(gè)問題，要識(shí)別產(chǎn)品化創(chuàng)意和普通創(chuàng)意的關(guān)鍵差異。比如，“4小時(shí)逃離北上廣”，第一次舉辦，關(guān)注度很高；第二次，關(guān)注度急劇降低。而奧運(yùn)會(huì)，每四年舉辦一次，關(guān)注度都很高，二者差異在哪里呢？

有人可能會(huì)說，奧運(yùn)會(huì)自帶大流量。好，玫琳凱品牌就有一個(gè)產(chǎn)品化創(chuàng)意——在紀(jì)念活動(dòng)中找一座地標(biāo)建筑，用燈光照亮成玫琳凱視覺錘——粉紅色。每次都會(huì)成為熱點(diǎn)。

那，“4小時(shí)逃離北上廣”和玫琳凱點(diǎn)亮地標(biāo)，兩個(gè)創(chuàng)意差異何在呢？

——答案是：

（1）產(chǎn)品化創(chuàng)意中，同時(shí)包含了“不變”與“變”的兩個(gè)模塊；
（2）不變的是活動(dòng)的基本模式，變化的是每次代入的參數(shù)；
（3）變化的參數(shù)極具懸念，引人入勝。

“產(chǎn)品化創(chuàng)意等式”如下：

產(chǎn)品化創(chuàng)意=不變的基本模式+（變化的核心參數(shù)X核心參數(shù)吸引力）

用公式代入玫琳凱年會(huì)：

不變的基本模式是：用粉紅色燈光打亮一座地標(biāo)建筑。
變化的核心參數(shù)是：地標(biāo)建筑物是哪棟？
核心參數(shù)吸引力：地標(biāo)建筑物懸念+地標(biāo)建筑粉紅色形象的反差。

用公式代入奧運(yùn)會(huì)：

不變的基本模式是：每四年一屆的世界頂尖體育比賽。
變化的核心參數(shù)是：在哪舉行？賽事成績(jī)?nèi)绾危?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; word-wrap: break-word !important;"/>核心參數(shù)吸引力：奧運(yùn)舉辦國家競(jìng)爭(zhēng)+奧運(yùn)賽事成績(jī)。

事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)的核心參數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于上述兩項(xiàng)，奧運(yùn)會(huì)圍繞變化的核心參數(shù)，打造了一系列的活動(dòng)：奧運(yùn)主辦國家申請(qǐng)、各國申奧標(biāo)志、奧運(yùn)標(biāo)志設(shè)計(jì)、奧運(yùn)場(chǎng)館設(shè)計(jì)與建設(shè)、奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)、奧運(yùn)火炬手選拔、奧運(yùn)開幕式創(chuàng)意等等。奧運(yùn)會(huì)可以說是一個(gè)產(chǎn)品化創(chuàng)意的軍火庫。

產(chǎn)品化創(chuàng)意等式如何應(yīng)用呢？

比如，快刀何到各地演講，怎么打造產(chǎn)品化創(chuàng)意？

辦法：每到一地，在當(dāng)?shù)氐貥?biāo)上打上快刀何的名字。比如2017年到南京演講，南京主辦方就在地標(biāo)玄武湖上打上了快刀何的名字——3條帆船遨游湖中，風(fēng)帆上寫著“快刀何來南京了”、“致敬南京公關(guān)人”。以后到重慶，可考慮在嘉陵江纜車上刷上快刀何，在深圳，可考慮在京基一百用燈光或激光投射出快刀何名字……

再比如，杭州有個(gè)御壽酒，顧客是老年人，有助于健康長(zhǎng)壽。如何打造產(chǎn)品化創(chuàng)意？

辦法：圍繞健康長(zhǎng)壽的特性，邀請(qǐng)各地政府機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老院、康養(yǎng)中心等參與“長(zhǎng)壽競(jìng)賽”，看看哪個(gè)地方的老人最長(zhǎng)壽？哪個(gè)地方的老人壽命提高最多？給幫助老人長(zhǎng)壽的機(jī)構(gòu)發(fā)獎(jiǎng)。

這一賽事，一則具有顧客吸引力，因?yàn)槔先岁P(guān)注長(zhǎng)壽；二則有公眾吸引力，因?yàn)槿藗冴P(guān)注長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)；三則可以通過比賽，激勵(lì)老人的家人、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，善待老人，更好地護(hù)理老人，幫助老人長(zhǎng)壽；四則在比賽過程中，開發(fā)出的長(zhǎng)壽方法，可以成為該品牌的知識(shí)資產(chǎn)，據(jù)此可以打造更多的長(zhǎng)壽專用配稱。

再比如，河南平頂山市，有個(gè)魯山縣。魯山縣地處伏牛山脈東端，縣內(nèi)擁有：被譽(yù)為江北第一名山的堯山，被吉尼斯認(rèn)證為世界最高佛像的上湯大佛（佛高108米，加上臺(tái)基高308米），以及由于魯山地處斷裂帶帶來的百公里溫泉帶。

魯山應(yīng)該聚焦于哪一個(gè)點(diǎn)，來發(fā)展旅游業(yè)？

——在全國心智資源中，談到風(fēng)景名山，堯山排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)在后；談到佛教資源，佛教名山多靠道場(chǎng)和文化積累，僅有一座大佛，難以吸引人千里迢迢而來。

要吸引遠(yuǎn)方目的地旅客，需要有更強(qiáng)大的心智資源，需要魯山拿出能夠成為中國第一、乃至全球第一的產(chǎn)品。而魯山溫泉，具備這一可能。

魯山溫泉水質(zhì)清，硫磺味道淡，品質(zhì)優(yōu)良。但更重要的是，魯山溫泉水量大，溫泉分部在上湯、中湯、下湯三鎮(zhèn)，僅僅一個(gè)鎮(zhèn)的溫泉水量，便可匹敵其他溫泉區(qū)全部水量。因此，魯山的機(jī)會(huì)是打造“中國第一溫泉”，方法是以“水量大”的物理特性作為支撐。

那，如何傳播“魯山溫泉全國水量第一”這一信息呢？

第一，命名。將魯山溫泉正式命名為“魯山百里溫泉帶”。用“百里”打第一。
第二，評(píng)測(cè)。邀請(qǐng)權(quán)威部門、媒體，對(duì)全國溫泉水量進(jìn)行測(cè)量，公布測(cè)量結(jié)果。
第三，告知?？稍隰斏骄硟?nèi)的高速公路上，設(shè)置若干電子廣告牌，上面顯示：“魯山百里溫泉帶，今日出水量31000噸”。其他溫泉區(qū)日出水5000噸，都是豪華航母。萬噸溫泉，甚至三萬噸溫泉，極有機(jī)會(huì)成為第一。

注意，老板大吸力抽油煙機(jī)，不用大風(fēng)量，而用大吸力，系避免物理層面競(jìng)爭(zhēng)被對(duì)手追趕，轉(zhuǎn)而建立大風(fēng)力的心智優(yōu)勢(shì)，這是定位的重要方法。

然而，戰(zhàn)法因勢(shì)而變，對(duì)魯山來說，溫泉水資源，受到天時(shí)地利限制，對(duì)手無法簡(jiǎn)單追趕——過度抽水還有導(dǎo)致溫泉資源枯竭風(fēng)險(xiǎn)。因此，正可用天賦資源，打造差異認(rèn)知，對(duì)手難及。

在公布溫泉出水量這個(gè)點(diǎn)上，魯山便可以打造產(chǎn)品化創(chuàng)意——連續(xù)10年、20年，做這一件事，讓魯山中華第一溫泉的認(rèn)知深入心智。

對(duì)于新品類而言，可以結(jié)合品類價(jià)值，設(shè)計(jì)創(chuàng)舉。那，如果不能結(jié)合品類價(jià)值，是否還能打造創(chuàng)舉？——答案仍然是肯定的。

如果既能打造創(chuàng)舉，還能直接支撐定位，支撐品類價(jià)值，甚至成為產(chǎn)品化創(chuàng)意，無疑是最理想的。但如果不能直接支撐定位，是不是沒有價(jià)值了呢？不然。

升級(jí)定位講“傳播三勝”：有傳播勝無傳播；強(qiáng)媒介勝弱媒介；有定位勝無定位。不直接支撐定位，但能夠帶來大傳播，能夠激活強(qiáng)媒介，對(duì)建立品牌仍有意義，甚至仍可能有重大意義。

比如，寶潔公司當(dāng)家花旦——象牙牌肥皂，其主要用戶之一是孩子。但肥皂品類剛剛推出之時(shí)，孩子們并不喜歡用肥皂洗手、洗澡——愛玩是孩子的天性，用肥皂不是。怎么辦？

美國公關(guān)之父愛德華·伯內(nèi)斯的思路是：不要對(duì)抗孩子的天性，而是召喚孩子的另一類天性——游戲。其具體辦法是舉辦“全美肥皂雕刻比賽”，邀請(qǐng)總統(tǒng)、體育明星、老師、孩子等各界人士，一起來雕刻肥皂。這項(xiàng)比賽持續(xù)了37年，每年使用上百萬塊肥皂。

伯內(nèi)斯策劃的“肥皂雕刻比賽”，便是一個(gè)產(chǎn)品化創(chuàng)意，盡管并不能支撐肥皂品類的核心物理特性——清潔殺菌。

分析伯內(nèi)斯的策劃模型，其邏輯是：

比如，火爆網(wǎng)絡(luò)的“百雀羚一鏡到底長(zhǎng)圖文”，在微信文章中使用一鏡到底的表現(xiàn)方式，迅速引發(fā)了外界關(guān)注。百雀羚的品類信息，加上一鏡到底的新形式，產(chǎn)生了創(chuàng)舉。當(dāng)年的“吳亦凡入伍”，便是采用了H5的新技術(shù)，讓吳亦凡出現(xiàn)在你眼前，并且用“接吳亦凡電話”的新形式，引爆了傳播。

在新技術(shù)的爆發(fā)期，可以通過“技術(shù)結(jié)合”，創(chuàng)造創(chuàng)舉。

比如，無人機(jī)即將普及，結(jié)合無人機(jī)，許多品類可以打造創(chuàng)舉：如首個(gè)用無人機(jī)送菜的生鮮品牌是誰？首個(gè)用無人機(jī)送人的航空公司是誰？河北十里香酒業(yè)用會(huì)員制的方式推出認(rèn)知產(chǎn)品“66度十里香”，為會(huì)員提供一鍵呼叫的送酒服務(wù)?？刹豢梢栽诎拙菩袠I(yè)，提供首例用無人機(jī)送酒？

即便是成熟媒介，也可以通過“媒介嫁接”，產(chǎn)生創(chuàng)舉。

比如，在分眾電梯海報(bào)里，做一個(gè)鏡子，當(dāng)用戶乘坐電梯時(shí)，自己的頭像映入鏡子，成為廣告的一部分。老媒介嫁接了新形式，同樣是創(chuàng)舉。

結(jié)語：用品類創(chuàng)舉打造專用配稱

在升級(jí)定位體系中，差異化的方法被分為物理特性和市場(chǎng)特性，其中市場(chǎng)特性進(jìn)一步分為身世類市場(chǎng)特性和現(xiàn)狀類市場(chǎng)特性。

身世類和現(xiàn)狀類市場(chǎng)特性的區(qū)別，在于身世類特性是已經(jīng)發(fā)生，不可剝奪的。比如開創(chuàng)者、發(fā)源地、故事等。

品類創(chuàng)舉，是一種典型的身世類市場(chǎng)特性，一經(jīng)產(chǎn)生，無法剝奪。因此，在支撐定位的過程中，定位公關(guān)要優(yōu)先結(jié)合品類物理特性，打造出身世類的市場(chǎng)特性，集合兩類差異化的優(yōu)勢(shì)，在幫助品牌進(jìn)入心智的同時(shí)，為品牌差異化認(rèn)知打下柱石級(jí)的支撐。

如果能夠持續(xù)打造品類創(chuàng)舉，使之成為產(chǎn)品化創(chuàng)意，則可進(jìn)一步為品牌差異化提供專用配稱，大幅壘高品牌差異化的城墻。

快刀何

2019年5月31日9點(diǎn)54分

于上海番禺路，交大西門

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