在上個(gè)月的博客文章中，廣州si設(shè)計(jì)公司討論了有效和高效營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)必不可少的五個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)流程中的第一個(gè) - 潛在客戶(hù)管理流程。這是本月關(guān)于報(bào)告和分析流程的帖子的一個(gè)很好的介紹（沒(méi)有雙關(guān)語(yǔ)）。大多數(shù)公司，當(dāng)他們第一次涉足結(jié)果報(bào)告領(lǐng)域時(shí)，都希望報(bào)告他們的漏斗結(jié)果，這完全取決于是否有一個(gè)有效的潛在客戶(hù)管理流程。我們?cè)谶@里討論圍繞生成定期、準(zhǔn)確、有用的結(jié)果報(bào)告的流程，這些報(bào)告使組織能夠做出更好的營(yíng)銷(xiāo)決策并發(fā)展成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策組織。作為CMO，我沒(méi)有太多時(shí)間做活動(dòng)報(bào)告；我需要了解我的部門(mén)如何定期影響收入。

廣州si設(shè)計(jì)公司在 Gartner 博學(xué)的同事告訴我們，76% 的營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)損益表負(fù)責(zé)或分擔(dān)責(zé)任。但 Aberdeen 告訴我們，實(shí)際上只有 19% 的營(yíng)銷(xiāo)人員擁有全面的跟蹤和報(bào)告實(shí)踐。哇！如果責(zé)任預(yù)期與報(bào)告現(xiàn)實(shí)之間的巨大差距不能迅速消除，那么只會(huì)有一個(gè)結(jié)果——首席執(zhí)行官將呼吁聯(lián)合航空公司為營(yíng)銷(xiāo)主管提供便利。

在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中建立結(jié)果報(bào)告功能的六個(gè)步驟

報(bào)告的現(xiàn)實(shí)與損益問(wèn)責(zé)制的期望之間的這種不一致導(dǎo)致廣州si設(shè)計(jì)公司和我制定了一個(gè)簡(jiǎn)單的流程，將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策組織。賈斯汀分享說(shuō)：“我們經(jīng)?？吹焦炯庇谫?gòu)買(mǎi)最新的報(bào)告軟件，好像它是解決所有報(bào)告疾病的靈丹妙藥?！?我們還看到 CMO 追求虛榮指標(biāo)——“證明”營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的指標(biāo)，而不是授權(quán)更好的決策以獲得更好的績(jī)效。如果您沒(méi)有從本博客中獲取任何其他信息，請(qǐng)避免對(duì)最新的閃亮軟件對(duì)象著迷，并且不要首先專(zhuān)注于生成虛榮指標(biāo)。這是我們?yōu)閯?chuàng)建結(jié)果報(bào)告功能而開(kāi)發(fā)的流程。

步驟 1. 確定您要測(cè)量的內(nèi)容。

這并不像您想象的那么簡(jiǎn)單。您需要與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合作，確定廣州si設(shè)計(jì)公司的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI)，并找出他們希望通過(guò)這些指標(biāo)做出哪些決策。他們是否試圖變得更高效、更有效、重新分配資源和預(yù)算？您是否要衡量營(yíng)銷(xiāo)影響力，是否有歸因模型？現(xiàn)在，根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)的影響對(duì)這些指標(biāo)和 KPI 進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。請(qǐng)注意，我們沒(méi)有討論如何衡量它們、在哪里衡量它們以及更廣泛的數(shù)據(jù)、流程和系統(tǒng)要求。那是后來(lái)！

步驟 2. 確定您需要哪些報(bào)告來(lái)衡量您選擇的 KPI 和指標(biāo)。

掌握指標(biāo)和 KPI 要求后，確定需要哪些報(bào)告集才能有效提供該數(shù)據(jù)。定義這些報(bào)告的參數(shù)和維度是什么？報(bào)告將在哪些系統(tǒng)中生成？

步驟 3：確定創(chuàng)建報(bào)告所需的數(shù)據(jù)、流程和系統(tǒng)。

廣州si設(shè)計(jì)公司希望在其中運(yùn)行報(bào)告的系統(tǒng)中當(dāng)前是否存在字段并收集數(shù)據(jù)？是否需要新的集成或文件傳輸？廣州si設(shè)計(jì)公司的團(tuán)隊(duì)目前是否以可靠的方式更新數(shù)據(jù)？需要重新設(shè)計(jì)哪些數(shù)據(jù)導(dǎo)入流程以支持這些報(bào)告？您現(xiàn)有的技術(shù)堆棧是否會(huì)支持您進(jìn)行有效決策所需的報(bào)告？您會(huì)使用 Excel、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)、CRM 還是所有這些的某種組合來(lái)生成報(bào)告？

第 4 步：委托某人構(gòu)建報(bào)告。

不要將初始報(bào)告發(fā)送給廣泛的受眾，因?yàn)槟芸赡軙?huì)發(fā)現(xiàn)未知的數(shù)據(jù)問(wèn)題和流程問(wèn)題。此外，報(bào)告有可能不符合人們普遍持有的看法，在開(kāi)始戰(zhàn)斗之前，廣州si設(shè)計(jì)公司需要非常確定數(shù)據(jù)和報(bào)告是正確的。您不想在剛開(kāi)始時(shí)就失去報(bào)告的可信度。

第 5 步：確定如何解釋報(bào)告以產(chǎn)生有意義的見(jiàn)解。

僅靠報(bào)告并不能提供做出更好決策所需的答案和見(jiàn)解。廣州si設(shè)計(jì)公司需要可視化和上下文化這些報(bào)告以促進(jìn)分析。應(yīng)該使用哪些維度將數(shù)據(jù)分割成有意義的內(nèi)容？應(yīng)該使用什么時(shí)間序列來(lái)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)以揭示趨勢(shì)——每周、每月、每季度？哪些指標(biāo)和 KPI 應(yīng)該一起呈現(xiàn)？在此步驟中，您將完成使數(shù)據(jù)變得可消費(fèi)的關(guān)鍵工作。