在上個月的博客文章中，廣州si設(shè)計(jì)公司討論了有效和高效營銷運(yùn)營必不可少的五個核心營銷流程中的第一個 - 潛在客戶管理流程。這是本月關(guān)于報告和分析流程的帖子的一個很好的介紹（沒有雙關(guān)語）。大多數(shù)公司，當(dāng)他們第一次涉足結(jié)果報告領(lǐng)域時，都希望報告他們的漏斗結(jié)果，這完全取決于是否有一個有效的潛在客戶管理流程。我們在這里討論圍繞生成定期、準(zhǔn)確、有用的結(jié)果報告的流程，這些報告使組織能夠做出更好的營銷決策并發(fā)展成為數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策組織。作為CMO，我沒有太多時間做活動報告；我需要了解我的部門如何定期影響收入。

廣州si設(shè)計(jì)公司在 Gartner 博學(xué)的同事告訴我們，76% 的營銷組織對損益表負(fù)責(zé)或分擔(dān)責(zé)任。但 Aberdeen 告訴我們，實(shí)際上只有 19% 的營銷人員擁有全面的跟蹤和報告實(shí)踐。哇！如果責(zé)任預(yù)期與報告現(xiàn)實(shí)之間的巨大差距不能迅速消除，那么只會有一個結(jié)果——首席執(zhí)行官將呼吁聯(lián)合航空公司為營銷主管提供便利。

在營銷運(yùn)營中建立結(jié)果報告功能的六個步驟

報告的現(xiàn)實(shí)與損益問責(zé)制的期望之間的這種不一致導(dǎo)致廣州si設(shè)計(jì)公司和我制定了一個簡單的流程，將營銷部門轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動的決策組織。賈斯汀分享說：“我們經(jīng)?？吹焦炯庇谫徺I最新的報告軟件，好像它是解決所有報告疾病的靈丹妙藥?！?我們還看到 CMO 追求虛榮指標(biāo)——“證明”營銷價值的指標(biāo)，而不是授權(quán)更好的決策以獲得更好的績效。如果您沒有從本博客中獲取任何其他信息，請避免對最新的閃亮軟件對象著迷，并且不要首先專注于生成虛榮指標(biāo)。這是我們?yōu)閯?chuàng)建結(jié)果報告功能而開發(fā)的流程。

步驟 1. 確定您要測量的內(nèi)容。

這并不像您想象的那么簡單。您需要與營銷團(tuán)隊(duì)合作，確定廣州si設(shè)計(jì)公司的關(guān)鍵績效指標(biāo) (KPI)，并找出他們希望通過這些指標(biāo)做出哪些決策。他們是否試圖變得更高效、更有效、重新分配資源和預(yù)算？您是否要衡量營銷影響力，是否有歸因模型？現(xiàn)在，根據(jù)對業(yè)務(wù)的影響對這些指標(biāo)和 KPI 進(jìn)行優(yōu)先級排序。請注意，我們沒有討論如何衡量它們、在哪里衡量它們以及更廣泛的數(shù)據(jù)、流程和系統(tǒng)要求。那是后來！

步驟 2. 確定您需要哪些報告來衡量您選擇的 KPI 和指標(biāo)。

掌握指標(biāo)和 KPI 要求后，確定需要哪些報告集才能有效提供該數(shù)據(jù)。定義這些報告的參數(shù)和維度是什么？報告將在哪些系統(tǒng)中生成？

步驟 3：確定創(chuàng)建報告所需的數(shù)據(jù)、流程和系統(tǒng)。

廣州si設(shè)計(jì)公司希望在其中運(yùn)行報告的系統(tǒng)中當(dāng)前是否存在字段并收集數(shù)據(jù)？是否需要新的集成或文件傳輸？廣州si設(shè)計(jì)公司的團(tuán)隊(duì)目前是否以可靠的方式更新數(shù)據(jù)？需要重新設(shè)計(jì)哪些數(shù)據(jù)導(dǎo)入流程以支持這些報告？您現(xiàn)有的技術(shù)堆棧是否會支持您進(jìn)行有效決策所需的報告？您會使用 Excel、營銷自動化平臺、CRM 還是所有這些的某種組合來生成報告？

第 4 步：委托某人構(gòu)建報告。

不要將初始報告發(fā)送給廣泛的受眾，因?yàn)槟芸赡軙l(fā)現(xiàn)未知的數(shù)據(jù)問題和流程問題。此外，報告有可能不符合人們普遍持有的看法，在開始戰(zhàn)斗之前，廣州si設(shè)計(jì)公司需要非常確定數(shù)據(jù)和報告是正確的。您不想在剛開始時就失去報告的可信度。

第 5 步：確定如何解釋報告以產(chǎn)生有意義的見解。

僅靠報告并不能提供做出更好決策所需的答案和見解。廣州si設(shè)計(jì)公司需要可視化和上下文化這些報告以促進(jìn)分析。應(yīng)該使用哪些維度將數(shù)據(jù)分割成有意義的內(nèi)容？應(yīng)該使用什么時間序列來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)以揭示趨勢——每周、每月、每季度？哪些指標(biāo)和 KPI 應(yīng)該一起呈現(xiàn)？在此步驟中，您將完成使數(shù)據(jù)變得可消費(fèi)的關(guān)鍵工作。