無論您是營銷部門、內(nèi)部機構(gòu)還是營銷服務(wù)機構(gòu)的團隊成員，您的主要目標(biāo)都是通過使您的品牌或客戶的品牌成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，從而建立相對于競爭對手的持久優(yōu)勢——首先是認知度，然后是偏好度，最后是市場份額。當(dāng)我們談?wù)撈放瀑Y產(chǎn)時，這就是我們所談?wù)摰摹?/p>

建立和維持品牌資產(chǎn)是一個漫長的旅程，有清晰、可衡量的跡象表明您的努力正在將品牌推向正確的方向，這會有所幫助。對于分布式品牌來說尤其如此，其中營銷傳播不僅由總部團隊生成，而且還由該領(lǐng)域的數(shù)百或數(shù)千個特許經(jīng)營商、經(jīng)銷商或代理商生成。 

為了幫助您踏上旅程，這篇文章概述了衡量品牌資產(chǎn)的 6 種最實用的方法，特別關(guān)注這些工具和技術(shù)在分布式品牌社區(qū)中的使用。 

品牌資產(chǎn)定義

品牌資產(chǎn)定義為您的品牌為您的組織帶來的價值。這種價值可能來自于更高的收入、更低的營銷成本、溢價，甚至是與供應(yīng)商的有利談判能力。但重要的是要記住，所有這些價值來源都可以用數(shù)字來表達，這意味著它們可以被衡量。 

當(dāng)然，挑戰(zhàn)在于如何區(qū)分出這些數(shù)字中哪些部分具體來自于品牌資產(chǎn)。以收入為例：您的銷售團隊無疑會聲稱這些收入 100% 來自他們的努力。但該分析是否首先考慮到您的品牌知名度在吸引銷售團隊方面所發(fā)揮的作用？或者您的客戶重復(fù)購買您產(chǎn)品的頻率？通過花時間在本文討論的六個維度中評估您的品牌資產(chǎn)，您可以更有說服力地論證您的品牌資產(chǎn)努力在公司最重要的 KPI 中所發(fā)揮的作用，并爭取維護品牌資產(chǎn)的投資。品牌資產(chǎn)需要。 

1. 品牌知名度

客戶對您的產(chǎn)品和服務(wù)的了解是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。但比客戶了解您更好的是，客戶無法避免想到您的品牌。消費者對您公司的認知度的一個主要指標(biāo)是“對話份額”，即您的品牌在有關(guān)您提供的產(chǎn)品和服務(wù)的日常對話中出現(xiàn)的時間。衡量目標(biāo)客戶的品牌知名度可以采取多種形式。用于了解理想客戶的認知程度的一些方法包括：

• 調(diào)查和焦點小組

• 當(dāng)?shù)氐赇伩土髁?/p>

• 您的品牌和產(chǎn)品的搜索量

• 當(dāng)?shù)孛襟w提及

• 社交提及和評論

2. 偏好指標(biāo)

消費者偏好是日常購買決策的重要因素；這就是客戶可能決定去更遠的地方并花更多的錢來獲得他們真正喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的原因?？梢酝ㄟ^焦點小組、銷售數(shù)據(jù)和調(diào)查來衡量的客戶偏好的各個方面可以包括：

品牌相關(guān)性：您的客戶在多大程度上同意您的品牌提供競爭對手無法提供的獨特且特定的價值。

可及性： 向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品/服務(wù)的能力。

情感聯(lián)系：您與客戶建立情感聯(lián)系的優(yōu)勢，這是忠誠度的關(guān)鍵因素。

品牌價值： 衡量客戶愿意為您的產(chǎn)品和服務(wù)支付多少錢的指標(biāo)。

3. 渠道合作伙伴參與

在評估品牌偏好時，重要的是不僅要關(guān)注您的客戶，還要關(guān)注您的渠道合作伙伴。他們是否渴望參與全國性的促銷活動和地方性的活動？它們是否符合品牌標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則？他們是否尋找機會在當(dāng)?shù)厣痰旰偷攸c增強和擴展品牌？他們是否采用您為本地營銷提供的系統(tǒng)，或者他們是否傾向于“流氓”？

渠道合作伙伴參與的核心組成部分不僅涉及組織的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，還涉及文化本身。組織對渠道合作伙伴的態(tài)度和支持的改變可以在這方面帶來巨大的改進。此外，與典型的消費者或客戶級研究項目相比，可以更輕松、更頻繁地測量渠道合作伙伴的態(tài)度。您可以將渠道合作伙伴社區(qū)視為了解品牌實力和吸引力的一種方式。在以經(jīng)銷商和代理商為基礎(chǔ)的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)中尤其如此，品牌必須與其他組織和產(chǎn)品爭奪思想份額和忠誠度。  

4. 財務(wù)指標(biāo)

圍繞品牌資產(chǎn)的財務(wù)指標(biāo)與銷售業(yè)績直接相關(guān)。如果與您品牌的財務(wù)價值相關(guān)的這些指標(biāo)正在增加，您的收入可能會朝著相同的方向發(fā)展。通過相關(guān)財務(wù)方面衡量品牌資產(chǎn)的方法包括：

• 相對于競爭的價格溢價

• 當(dāng)?shù)厣痰赇N售

• 平均交易額

• 客戶終生價值

• 持續(xù)增長率

5. 輸出指標(biāo)

如果您的品牌在品牌資產(chǎn)建設(shè)上投入了時間和預(yù)算但沒有看到結(jié)果怎么辦？產(chǎn)出是營銷活動的衡量標(biāo)準(zhǔn)，衡量向公眾發(fā)布的營銷資產(chǎn)。輸出著眼于營銷材料的發(fā)布頻率以及發(fā)布到市場的資產(chǎn)類型。產(chǎn)出還可以通過您的品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品/服務(wù)在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊憗砗饬俊?/p>

如果您有本地營銷系統(tǒng)，您可以使用我們的健康等級計算器評估該系統(tǒng)的使用情況。這是測量現(xiàn)場產(chǎn)出的一種快速、簡單的方法。 

本地活動會影響品牌資產(chǎn)，因為本地店主未使用的資產(chǎn)不會影響銷售。同樣，低質(zhì)量的輸出（例如由當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營商業(yè)余編輯的直郵報價）可能會對您的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生嚴(yán)重的負面影響。確定本地營銷人員的資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的三種方法是：

• 本地營銷活動和資產(chǎn)利用

• 促銷產(chǎn)品的銷售

• 客戶采用忠誠度計劃

6. 競爭指標(biāo)

您競爭對手的品牌資產(chǎn)對您公司的品牌資產(chǎn)趨勢有直接影響。如果競爭加劇并發(fā)起定價調(diào)整廣告活動，您的客戶偏好可能會下降，原因與您正在做的工作無關(guān)，而與競爭對手的品牌有關(guān)。

競爭指標(biāo)可以揭示競爭對手沒有為客戶提供價值的領(lǐng)域，例如缺少產(chǎn)品、糟糕的客戶體驗或定價。它還可以揭示與您的消費者群產(chǎn)生共鳴的策略和活動。這里的指標(biāo)包括但不限于：

• 客戶獲取率

• 市場份額

• 銷售提升

• 分銷渠道的投資回報率

• 
  

如何建立品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是通過與客戶的每一次“接觸”或互動而建立的。您在國家和地方層面的廣告支持您的品牌資產(chǎn)，但當(dāng)?shù)貭I銷人員每天與客戶的面對面互動也能支持您的品牌資產(chǎn)。通過了解每次對外溝通和店內(nèi)體驗都是增加積極品牌印象的機會，品牌經(jīng)理可以掌控一切，而不僅僅是衡量品牌資產(chǎn)，而是在此過程中實際構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

1. 打造你的民族品牌

分布式品牌經(jīng)理無法直接控制本地營銷執(zhí)行，但他們確實可以控制全國范圍內(nèi)的營銷活動。以下是一些確保您的國家或全球品牌努力在當(dāng)?shù)氐玫椒糯蠛图訌姷奶崾尽?/p>

從一開始就為全國或全球活動設(shè)想當(dāng)?shù)氐摹爸Ь€”。挑戰(zhàn)您的代理合作伙伴或內(nèi)部代理，為您的渠道合作伙伴提供簡單且經(jīng)濟實惠的方法，使他們的本地業(yè)務(wù)成為您整體工作的一部分。

• 在推出新的促銷或活動之前，請先獲取當(dāng)?shù)刂饕献骰锇榈姆答?。特許經(jīng)營委員會和經(jīng)銷商委員會在這方面的價值是無價的。如果您有這樣的人，請努力全年定期與他們互動，這樣營銷活動就不會令現(xiàn)場感到意外。 

• 慶祝全國運動在當(dāng)?shù)氐某晒ν茝V。利用您的酒店外聯(lián)網(wǎng)、您的年度大會來表彰和獎勵幫助強化您品牌的渠道合作伙伴。 

• 定期改進您的工具以實現(xiàn)品牌一致性。如今，本地營銷人員期望品牌級工具將像最好的電子商務(wù)網(wǎng)站一樣易于使用。確保您的系統(tǒng)符合此標(biāo)準(zhǔn)。材料是否易于查找、定制、下載和部署？訪問是否盡可能自動化（例如單點登錄或 SSO）？

• 為消費者和當(dāng)?shù)貭I銷人員提供充分的機會提供反饋，并確保表現(xiàn)出您愿意傾聽和回應(yīng)的意愿。  

2. 提高本地營銷績效

本地品牌資產(chǎn)受到客戶體驗質(zhì)量和一致性的影響。如果您的客戶在您的全國性廣告中看到某種產(chǎn)品，并購買它并獲得良好的體驗，那么您就正在建立持久的本地品牌資產(chǎn)。正如通過良好的執(zhí)行力輕松建立公平一樣，糟糕的本地執(zhí)行力也會破壞所有這些收益。

在本地店面提供始終如一的優(yōu)質(zhì)體驗需要品牌管理團隊明確定義期望并建立流程（通常使用技術(shù)） ，使本地營銷人員和品牌管理團隊之間的雙向溝通變得更容易。

相關(guān)：掌握本地營銷的藝術(shù)

3. 支持本土創(chuàng)新

如果您的品牌每年夏天都發(fā)布完全相同的直郵傳單而沒有更新，那會有多無聊？很無聊。品牌需要以新穎有趣的方式重塑創(chuàng)意，以保持客戶的興奮和參與度。為了實現(xiàn)平衡，品牌經(jīng)理需要了解品牌一致性的兩種主要類型：

重復(fù)：一遍又一遍地做同樣的事情。

創(chuàng)新：相同的想法以不同的方式重復(fù)表達。

語義一致性讓您的品牌令人興奮，而死記硬背一致性則建立客戶信任。實現(xiàn)這兩個因素的平衡對于建立您現(xiàn)有的資產(chǎn)非常重要。對于分布式企業(yè)來說，成功平衡兩種類型的一致性需要在本地層面支持正確的創(chuàng)新，使當(dāng)?shù)厝四軌蜉p松遵守品牌準(zhǔn)則，并使用多種工具和戰(zhàn)略策略，例如：

• 品牌指引

• 品牌聲音和語氣指南

• 數(shù)字資產(chǎn)管理技術(shù)

• 雙向通訊

  
  

通過CampaignDrive提升您的分布式品牌資產(chǎn)

分布式品牌資產(chǎn)來之不易，也很容易失去?？赡苤恍枰谒麄冏钕矚g的商店中經(jīng)歷一次糟糕的經(jīng)歷，就能讓長期忠實的客戶對您的品牌失去興趣。通過提供始終如一的卓越體驗來建立您已經(jīng)創(chuàng)造的資產(chǎn)是一項挑戰(zhàn)。當(dāng)您管理一個由數(shù)千個聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)成員組成的網(wǎng)絡(luò)時，這樣做幾乎是不可能的。

傳統(tǒng)上，企業(yè)通過客戶知識、偏好和財務(wù)指標(biāo)來衡量品牌資產(chǎn)。分銷品牌還可以通過衡量產(chǎn)出、本地營銷指標(biāo)和競爭對手來確定品牌資產(chǎn)。憑借對分布式品牌資產(chǎn)的扎實基礎(chǔ)了解，您的組織將能夠通過全國性的努力來建立品牌資產(chǎn)，提高本地營銷績效并支持本地創(chuàng)新。